Connaissez-vous le point commun du New Coke (1980), le Ford Edsel, le film « Howard the duck » de Georges Lucas, l’iridium de Motorola, … ? Ce sont tous des produits très bien exécutés techniquement et commercialement…et s’étant soldés par un flop commercial faute de consommateurs intéressés…Comment de grandes firmes ayant massivement investi dans des études de marché et ayant parfaitement exécuté les lancements se sont à ce point trompées dans le potentiel commercial de leur « innovation » ? Et pourquoi, selon Nielsen Research, 80% des offres innovantes parfaitement exécutées se soldent par un échec commercial ?

La limite des études de marché pour les offres innovantes

Auriez-vous pensé utiliser si souvent votre première tablette avant d’en tester une concrètement ? Difficile à prédire sans expérimentation sur plusieurs jours. C’est pourtant ce que les études de marché peuvent vous engager à deviner. Et comment être certain que le client achètera le produit innovant sans l’engager réellement dans un acte d’achat ? Selon Alberto Savoia, ce sont bien là les limites des études de marché basées sur de simples déclarations d’intérêt. Parce que les offres sont totalement nouvelles et inconnues, les clients ont besoin de les tester concrètement pour mesurer leur impact sur leur quotidien…et comprendre en quoi ils pourraient être intéressés à l’achat.

Prétotype : Faire semblant avant de faire vraiment pour tester l’impact de son offre

Et si on pouvait expérimenter à coût dérisoire l’usage d’un produit innovant avant qu’il n’existe? C’est le rôle des prétotypes (prototypes préliminaires) qui s’avèrent être des alliés précieux pour s’assurer de l’attrait de l’offre auprès de consommateurs avant même de se lancer dans les coûteux développements en temps et en argent de services innovants ou technologies complexes.

Comment? En reproduisant expérimentalement et artificiellement les effets (usages) espérés.

Exemple : Pour reproduire l’effet de la réalité augmentée sans la technologie, des développeurs ont réalisé un prétotype constitué d’une petite plateforme mise autour du cou du testeur, supportant un petit video projecteur, projetant des objets « virtuels » sur un écran en plastique transparent. Le testeur pouvait ainsi expérimenter la sensation d’objets virtuels qui venaient s’incruster dans son champ visuel pour valider les bénéfices, découvrir de nouvelles applications et les améliorations à apporter. Pour mesurer ensuite l’engagement d’achat réel, les développeurs ont créé un « site web » de commandes fictives.  Si 15% au moins des personnes ayant visionné des vidéos promotionnelles des lunettes à réalité virtuelle, cliquaient sur le bouton « commande » à un prix de …le test était validé … Ce n’est qu’après tous ces tests, que les développeurs ont ensuite mis au point la technologie complexe.

Les prétotypes sont donc des prototypes…qui font « semblant »… pour répondre à la question : si nous développons cette idée, est ce que les utilisateurs l’utiliseront, l’achèteront et la recommanderont? En cela ils se distinguent des autres prototypes techniques et fonctionnels (POC MPV…)

Facteurs clés de succès

Si vous interviewez des développeurs, plusieurs mentionneront qu’ils font déjà des prétotypes. Mais parlent-ils de la même chose ? Testent-ils réellement l’attrait d’un concept de façon expérimentale avant de concevoir leur technologie ? De ce que je vois en entreprise, notamment dans les high tech, la réponse est malheureusement non. Tellement amoureux de leur idée… ou de la technologie, ils commencent à tester l’acceptabilité clients une fois avoir déjà bien investi dans les POC et la technologie. Ces observations recoupent les résultats de MacKinsey, montrant que plus de 60% des entreprises, n'utilisent des prototypes, que vers la fin de leur process pour des validations internes. Par ailleurs les tests des prototypes sont souvent réalisés avec des biais (tendance à survendre plutôt que de faire expérimenter, peu d’indicateurs précis de validation des hypothèses). Est-ce lié à un manque de savoir-faire pour tester objectivement…ou sont-ils juste trop émotionnellement impliqués dans leur développement pour ne pas pouvoir s’empêcher de promouvoir au lieu de tester ? C'est légitime mais quoiqu’il en soit les biais sont très nombreux.

Pour être efficace un prétotype doit:

• Tester des hypothèses avec des mesures déterminées à l’avance : plutôt que de dire « grossir la police du bouton « souscription » sur votre site web peut générer plus de souscriptions, traduisez par  « notre hypothèse sera validée si l’augmentation de 20% de la taille de police de souscription, génère 10% de souscriptions en plus ». C’est l’assurance de rechercher réellement le potentiel business.
• Etre expérimental et être testé en « conditions « réelles » d’utilisation (lieu et durée): par exemple dans une laverie si vous souhaitez tester une machine qui lave, sèche et repasse vos vêtements. La fameuse « fausse » machine sera mise à disposition parmi des machines traditionnelles avec l’indication de la fonction  supplémentaire et son prix. On comptera le nombre de personnes s’intéressant à cette machine et celles passant réellement à l’acte d’achat en y insérant ses pièces. Le test pourra être fait sur plusieurs semaines pour s’assurer que les clients continuent à utiliser la machine. Dans ce cas, la fonction non réalisée par la fausse machine sera effectuée d’une autre façon (par une personne en coulisse par exemple)
• Etre rapide à concevoir et peu couteux Que ce soit pour un service ou un produit les prétotypes ne doivent pas dépasser quelques heures de réalisation et un grand maximum de 1000 euros. Plusieurs techniques de prétotypes existent (Pinocchio, conciergerie, la fausse porte, le cheval de Troie….) et font appel à l’ingéniosité de chacun
• Être flexible et ouvert aux modifications : les prétotypes sont l’occasion de retravailler son offre grâce aux feedbacks et l’expérimentation concrète. Pour valider l’intérêt de l’Apple watch, Apple a testé un smartphone pendant plusieurs jours, attaché par une bande velcro sur le poignet. Les développeurs ont alors réalisé qu’il était impossible de garder le bras en l’air plus de 30 secondes. Il fallait changer radicalement la manière de composer ou répondre à un message. C’est ainsi que l’application Quickboard a vu le jour. Elle lit vos messages et vous suggère des réponses sur lesquelles il suffit de cliquer. Développer la montre avec les mêmes fonctionnalités que l’Iphone aurait été une erreur.

Développer une stratégie de pretotyting est l’assurance d’ innover mieux, moins cher et plus vite:

5 bonnes raisons de recourir aux prétotypes :

• tester très tôt la « désirabilité » d’un concept nouveau pouvant créer ou bouleverser des usages… Est-ce désirable ? Quelle résistance au changement cela suscite ? …
• multiplier les idées d’usages (et de business !) et améliorer très sensiblement l’offre grâce aux feedbacks des utilisateurs
• accélérer la prise de décision de développer ou pas le concept d’un point de vue technologique en affinant l’investissement et les business models associés
• Economiser du temps et de l’argent en évitant de développer des produits ou services dont personne ne voudrait
• Augmenter la culture client des développeurs : chaque conception de prétotype est l’occasion pour eux de penser comme un client pourrait percevoir le projet…

En final, les prétotypes permettent d’innover mieux en augmentant ses chances de succès commercial, plus vite et à un coût minimal au départ comme l’indique le graphe ci-après.…

Pourquoi les prétotypes sont encore peu utilisés en entreprise ?

Si ces prétotypes sont si peu chers et si révélateurs du potentiel business, comment expliquer qu’ils ne soient pas si souvent exploités ? Toute la difficulté réside dans un changement de culture de l’innovation. Travaillant principalement pour des grands groupes et des high tech…je constate que les ingénieurs restent fondamentalement focalisés sur la technologie, plutôt que sur les usages et les utilisateurs… d’où leur très faible appétence pour les prétotypes.

Comme le mentionne si bien Laurent Hausermann, «Le Prototyping est une démarche de scientifico-technique visant à confronter une idée à la réalité des technologies actuelles. Le Pretotyping permet de valider l'intérêt pour un produit et de cerner son usage. Le Prototyping est l’outil de l’ingénieur. Le Pretotyping est l’outil de l'innovateur ».

La différence réside bien dans la culture de l’innovation. Souhaite t-on valoriser nos produits (développer de meilleurs appareils photos) ou souhaite on valoriser nos clients grâce à nos produits (développer de meilleurs photographes grâce à des appareils adaptés?)

Conclusion

Prétotyper est un moyen rapide de valider son concept sans investir beaucoup de budget et de temps. Il évite des échecs commerciaux des produits ou services pourtant absolument bien exécutés. Les techniques sont facilement accessibles et demandent juste un peu de créativité et d’ingéniosité. La difficulté majeure réside dans la culture de innovation. Etes-vous orienté offre ou client ? Si vous avez subit un échec commercial d’une offre innovante, essayez de répondre à ces quelques questions: 

• Avez-vous préalablement testé votre offre avec des prétotypes, et des indicateurs de mesures spécifiques ?
• Quels prétotypes et indicateurs orientés clients auraient fait la différence ?
• Et si vous repreniez votre idée avec l’aide de personnes ayant un œil neuf…comment pouvez-vous la modifier (pivoter de marché, de fonctions…?) et tester les nouvelles approches avec des prétotypes pour en garantir le succès à moindre coût ?

Au plaisir d’en discuter si vous le souhaitez

Article rédigé par Christiane Brackman, coach en innovation et accompagnement au changement CEO ActInedit https://www.actinedit.com/, brackman.christiane@orange.fr

Sources

The Right It: Why So Many Ideas Fail and How to Make Sure Yours Succeed de Alberto Savoia –2019

https://www.mckinsey.com/~/media/McKinsey/Business%20Functions/McKinsey%20Design/Our%20insights/The%20business%20value%20of%20design/The-business-value-of-design-vF.ashx
https://www.usine-digitale.fr/editorial/fabriquer-les-usages-du-quotidien-grace-aux-pretotypes.N340267

https://medium.com/go-weekly-blog/what-is-pretotyping-c0968c6ca37d

http://www.laurenthausermann.com/blog/pretotyping-apprendre-avant-echouer

https://www.toptal.com/project-managers/it/pretotyping